【案例分析】怎样合理促销？

【案例】

王女士就职于某五星级饭店潮州餐厅经理，几年来，餐厅经营业绩非凡，回头客不断。近来，由于受内外环境的营销，餐厅营业额开始每况愈下，王女士承受着巨大的压力。

压力之下，王女士在新厨师长的配合下带领员工们开始了各种促销活动，如龙虾特荐，海鲜食品节等等。王女士及其助手还在每天的班前例会上，不厌其烦地向员工建树昨天的营业状况，分析与本日预算收入及利润的差额。要员工接受推销技能的各种培训，提高客人的平均消费。一时间，餐厅的员工们被笼罩在浓重的经营氛围之中。

不尽如人意的是，尽管王女士会员促销，但营业收入仍无法完成目标。王女士考虑再三，出台了一套销售奖励政策，其主要内容如下：员工若销售出高档食品，如龙虾、鱼翅、鲍鱼等，可以得到菜肴售价3%的奖励提成；员工销售出高档酒水，如白兰地、香槟、茅台等也可获得相同比例的提成。此政策经餐饮部讨论和饭店当局认可后，开始在餐厅实行。可以说，这个政策的实施，极大地调动了员工的推销积极性，员工们满怀热情地将以往向客人提建议的交谈口气调整为竭力推销的口气。几天以后，客人平均消费指数有了明显的提高，总收入也开始令人欣喜。

但好景不长，两个月后，餐厅开始门庭冷落，许多过去常来光顾餐厅的老顾客也不见踪影了，餐饮部总监看着平均消费不断提高，就餐人数不断下降的经营报告，终于意识到了问题的严重性。

几天以后，王女士被调离潮州餐厅。

【解析】

本例中主要反映出了三个方面的问题：

1.       高压促销导致顾客流失。

2.       王女士及其员工没有建立正确的销售观念。

3.       面对压力王女士只想一次从客人口袋中多拿出一点钱，而没有想到这种做法隐含的危机。

之所以会出现这些问题，主要是餐饮经营者及其员工的销售观念出现了偏差。从一般意义上讲，经营者在经营管理中需注意如下几点：

1.       就餐人数和回客率是餐厅销售的最重要指标。作为餐厅经理首先必须明确餐厅经营的五大任务：第一，提高顾客就餐人数；第二，提高回客率；第三，提高顾客平均消费；第四，提高饮品占食品的销售百分比；第五，成本控制。这五大任务中，首要完成的必须是第一、第二两大任务。因为没有客人，就无从销售，没有回客率，就餐人数也不可能得到保证，当这两个任务还没有完成时，就将提高平均消费放在工作日程上，必然宣告失败。

2.       提高回客率的关键是满足顾客就餐需求。一个经营较好的餐厅，其回头客比例应为顾客人数的30%以上，一些成功的餐厅回客率占70%以上。经营人员想做到这样高的回客率，就必须在满足顾客的就餐需求上下足工夫。只有在这样的前提下，顾客才可能对餐厅满意和向往，才可能再次光顾该餐厅。

3.       满足顾客的就餐需求有赖于优质的服务。优质服务的含义应是，服务员能最大限度地为顾客着想。餐厅销售也是服务行为，因此也必须在此基础上进行。

4.       优质服务的关键是让客人感到其消费物有所值。我们必须承认，餐厅经营确属商业行为。但是，餐厅销售饮食产品，需要有令人愉快的、业务熟练的服务人员在热情、轻松、友好的气氛里为顾客提供诱人、美味的食品，并且要使顾客乐于接受。当顾客认为服务员的建议是关心自己的就餐需要时，他才发自内心地乐于消费，因为他知道这样的消费是有价值的。反之，如某服务人员仅仅为了增加餐厅收入而向顾客勉强推销的话，势必要伤害顾客。受伤害的顾客永远不会再次光顾该餐厅。

基于以上认识，如果王女士采取以下措施或许能收到较好的管理效果：

1.       依据市场营销学原理，客观地分析潮州餐厅面对的市场状况，找到目前经营不乐观的原因，如欧美客人偏爱川菜，政府官员用餐次数减少，潮州食品对欧美客人宣传不够等等，重新细分市场，寻找和开发新的目标市场。

2.       根据目前市场状况，建议餐饮部修改餐厅目前的经营方略。可以趋向于扩大就餐人数，控制平均消费，保证总收入的经营目标，并提交扩大就餐人数的可行性计划。

3.       与厨师长配合，增加餐厅异样食品，逐渐修正顾客关于潮州餐厅只卖海鲜等昂贵食品的概念。例如，开设北京烤鸭宴吸引欧美客人，午餐提供不同价格的工作套餐吸引商务散客，开设中式自助早餐，方便喜欢中式早餐的住店客人，周末提供家庭套餐供市民享用等等。

4.       对员工进行正确的销售技能培训，使员工学会科学推销。

5.       在做好以上工作时，不要忘记寻求餐饮部总监的认可与支持，并注意在实践过程中不断地制定出修正方案。

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