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闻香识酒店:穿插酒店营销的“香味识别术”

来源:第一团队酒店招聘网  发布时间:2011-5-10   点击次数:

作者:刘茹芳

    美好的香味能够轻易触碰人的心灵,让人在怡然芬芳中放松减压、舒畅情绪、愉悦心情。随着思维形态的日益开放,聪明的商家早先一步意识到气味对人类的积极影响,开始借助香味来刺激顾客的嗅觉神经,从而达到吸引关注、记忆、认同,并最终形成消费的营销目的。越来越多的酒店业经营者,也逐渐意识到这种新型感官营销模式的重要性,将独特的香味散布到酒店的大堂、走廊、客房等地,用以绊住顾客的脚步,愉悦他们的感官,进而加深顾客对酒店的印象,并吸引其再度光顾。
    这种将香味融合到酒店品牌中,树立一种用嗅觉识别的营销法,正是现流行于酒店业的“香味识别术”。“香味识别术” ——这一新型的感官营销术,正以其颠覆性的态势风靡各大酒店,并着力于为酒店未来经营开辟出一条“芳香四溢”的道路。

     一、“香味识别术”的营销穿插法
    植入传统酒店营销 激发顾客潜在消费欲
    酒店营销是围绕着顾客“转”的。在传统酒店营销中,为给顾客留下深刻的印象,酒店从业者往往更为强调装修的豪华、食物的精美和服务的高水准。然而,随着酒店业产品同质化现象的日益严重,过去这种通过刺激顾客的视觉、味觉和触觉神经,来感动顾客、吸引消费的传统营销模式渐渐变得泛滥,不再新颖。酒店业经营者不断创新,不断发现新“缝隙”,不断穿插新型营销模式,在完善视觉、味觉、触觉表现等享受的同时,植入了“香味识别术”这种新型营销术,在刺激顾客嗅觉的同时,让顾客有了新的感官享受。
    “香味识别术”因其独树一帜的特征,现越来越多地受到酒店的重视,并开始被不断加以利用,但要取得更好的营销效果,必须要与传统感官营销模式相结合,才能在真正意义上起到相辅相成的穿插作用。例如,在以餐饮为主要特色的酒店,酒店业经营者可为餐厅植入属于食物的特殊香味,再配合精致而味美的食物,必定能激发顾客的食欲,使得那些循着香味到酒店餐厅消费的顾客,在一次次被香味俘虏后,形成特别嗜好,继而成为酒店的忠诚常客。
    趋避于传统感官营销模式的“香味识别术”的开发与植入,是酒店提高自身服务水平和品牌竞争力的表现,它在增强顾客的体验效果,影响顾客的心情、记忆和情感的同时,还能唤起顾客潜在的消费欲望,是酒店营销获益的一大新利器。

    二、“香味识别术”的品牌塑造法
    让香味成为新标签 铸就酒店全新品牌
    “香味识别术”可以被当做市场营销手段去推广酒店产品,也可以在战略市场上被用来区别、定位、塑造和强调品牌形象。目前,很多国际品牌酒店都散发着其专属的独特香味,这些香味如同标签一样,让顾客一闻就想起特定的酒店品牌。例如,不管顾客步入的是位于金融街的威斯汀酒店还是纽约时代广场威斯汀酒店,都能感受到同一种芳香——一种清淡而高雅的白茶香,混合着天竺葵和小苍兰的气味,使人平静、放松。威斯汀酒店将这种独特的香味与其全球统一风格的灯光和背景音乐相配合,使得在全球快速移动的商旅顾客在任何一家威斯汀都能找到熟悉的气味,在这样的空间和氛围内工作,不觉让人倍感亲切。在酒店中应用香气来愉悦顾客,并非威斯汀酒店一家的专利。喜来登酒店集团为其分布世界各地的142家福朋喜来登品牌酒店同样量身定做了一套香味,这款香味有个好听的名字,叫“Pinwheels in the Breeze(风车味)”,当顾客踏入任何一家福朋喜来登品牌酒店,最先引起注意的必然是空气里弥漫着的清新自然之味——像是夏日暴雨过后,草地上散发出来的阵阵青草味,透露着清新舒爽的户外气息。这种与众不同的“风车味”已然成为福朋喜来登专属的“香味名片”。除了威斯汀和福朋喜来登,喜来登酒店集团旗下的瑞吉、W酒店、喜来登等多个品牌,以及东方、香格里拉、万豪等国际知名酒店集团,也都纷纷根据自身酒店的风格、定位,引入各种“香味识别术”,定制自己特有的味道。

各大品牌酒店通过“香味识别术”,将嗅觉等感官符号植入到品牌传播中,从而帮助建立顾客忠诚及品牌识别。这种新颖的品牌观,包含信仰的特性,是对感官知觉的延伸。它站在全新的酒店品牌发展立场,引导出未来品牌经营的新方向——每个酒店品牌都将建立自己独具一格的身份认同,每种来自视觉、味觉和嗅觉等感官元素的讯息,都在传达这个认同。善用“香味识别术”,已然成为未来酒店实现品牌认同的一大举措,势必在未来得到全方位的传播。

    三、“香味识别术”的风险规避策略
    以顾客感受和品牌定位为基础 佐以创新思维
    “香味识别术”是品牌得以有效传播的重要渠道,也是品牌传播的大势所趋。目前,不仅仅是国际品牌酒店,“香味识别术”已经逐步渗透到国内各大城市的星级以及连锁酒店中。然而,酒店在应用“香味识别术”的时候,切不可盲目选用香味,因为并不是任何气味都能使顾客如痴如醉。
    首先,“香味识别术”的选用需建立在顾客的好感之上。随着顾客消费水平的不断提高,对生活质量的要求也越来越高,对香味的要求自然也随之变高,但这并不意味着酒店在选择香味的时候,就必须选择造价昂贵、浓郁香艳的香味,空气中氤氲的一丝丝淡而朴实的香味可能更能引起顾客的好感,例如新近热映的,以香味为线索的影片《隐婚男女》,感动顾客的可能仅仅只是一缕来自路边的幽幽兰花香。此外,香味的选择必须以顾客的健康为基础。一些可能引发头痛、过敏等状况的劣质香精须慎用。一般来说,酒店选用香味要配合专业的市场传播建议和市场数据收集分析,除了需要配合环境营造出不同的氛围,还要有净化空气、消除异味、抑制病菌生长等作用,努力为顾客创造一个健康、愉悦和有益的空间。
    其次,“香味识别术”的施展需结合酒店的品牌定位。不同的酒店应根据自己的市场定位来选择不同的香型,比如商务型酒店,由于他们的客户群大多是年轻、自然,崇尚简约,喜欢自由的一类人,可选择一些淡雅植物的味道;度假型酒店可选择各种水果调和的甜蜜味道,使顾客有浪漫的感觉;会议型酒店由于要经常性举办各种大型的会议,并且与会人员较多,最好选用具有提神和去除异味的香味……各种酒店都应根据自身的酒店定位选择适用的酒店香味,让香味在潜移默化中为顾客营造出一种记忆,使顾客无论身处何方,但凡闻到这种香味就会想起他曾经入住贵酒店或的愉快经历,从而提升了顾客的舒适度及归属感。
    最后,“香味识别术”的后续传播还需要导入创新思维。毋庸置疑,“香味识别术”对于酒店诠释自身品牌风格、形象和文化起到了画龙点睛的作用。但是,任何一种营销手段都免不了被效仿、被同质化、被泛滥使用,以至出现酒店的品牌含量、酒店文化价值逐渐趋同的现象。酒店在应用“香味识别术”的时候,必须主张自己的独特个性,这既是酒店品牌发展策略的重要内容,更是酒店文化不断塑造和发展的核心要求。有些酒店善用变幻思维,随着时令、季节的改变而注入相匹配的香味,例如在圣诞节通过在桉树上添加熏衣草的香型来营造出快乐的节日氛围;在情人节通过浪漫的玫瑰花香营造出浪漫幸福氛围。这些招数使得顾客置身于熟悉的环境内,又不乏新颖之感,更增加了独特的消费体验。

    当福朋喜来登清新自然的“风车味”与其崇尚自由的理念相融合,当香格里拉风情万种的香味成为人们梦里追寻的一丝气息,当威斯汀酒店弥漫着的幽雅白茶芳香成为高端人士对生活格调的一种诠释,悄然而至的“香味识别术”,已然成为酒店品牌营销灵魂深处不可或缺的一个符号,成为酒店品牌传播和管理的崭新方式,推动着这营销传播时代的全新变革。

关键字:酒店 营销 香味
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