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酒店行业CRM管理策略:赢得回头客
中国酒店信息化资源网  2007-6-19 14:59:08

根据美国的全国性市场调查,50%的市场部经理不了解公司的客户流失率,另外50%的市场部经理存在低估客户流失率的问题。

CRM(客户关系管理)是一种管理策略,而不是什么“高科技”或是“IT”,高科技(或IT)只是辅助工具。正如财务做帐,不论是用帐本还是用电脑(财务软件),都要遵循财会制度。财务软件有着人手不能及的强大功能,但是,它只不过是辅助工具而已,辅助人遵循财会制度。同理,CRM 是一种管理制度(策略),高科技手段只是辅助人实践管理策略的工具,尽管这个辅助工具非常强大。

如何判定客户是否已经流失了呢?

了解顾客的生存周期(LifeCycle),就可以判断客户是否已经流失。
如果你想追求最大利润,则应该在某个顾客即将流失时采取相应措施(例如提供优惠等)。过早的提供优惠,则会失去一些本应属于你的利润;而等到顾客流失了再采取行动也并非最好的客户管理策略,因为挽回流失客的花费要高很多。

那么,如何判定客户即将流失呢?

可以利用顾客的生存周期(LifeCycle)。

如何计算顾客生存周期

潜伏期(Latency)是一个简单易用的指标。潜伏期是指顾客活动的平均时间间隔,例如,顾客两次购买行为的时间间隔。

以下是一个潜伏期序列的例子
  
第一次购买与第二次购买的时间间隔 90天
  
第二次购买与第三次购买的时间间隔 60天
  
第三次购买与第四次购买的时间间隔 30天
  
第四次购买与第五次购买的时间间隔 60天
  
第五次购买与第六次购买的时间间隔 90天
  
第六次购买与第七次购买的时间间隔 120天
  
第七次购买与第八次购买的时间间隔 180天

当顾客偏离了同类顾客的“一般”行为时,可能表示顾客即将流失,也可能预示商家有销售的机会。例如,你发现顾客第二次光顾和第三次光顾的平均时间间隔是60天。如果某个顾客第二次光顾和第三次光顾的时间间隔仅30天,则此顾客偏离了同类顾客的“一般”行为,可能预示商家有销售的机会(此顾客可能成为高回报率的“金牌”顾客)。如果某个顾客第二次光顾后60天还没有光顾第三次,那么这个顾客可能会流失,于是你对他采取相应措施(例如,提供优惠等),以求留住此顾客。对于那些没有偏离“一般”行为的客户,不需要提供优惠,这样可以使你的利润最大化,还可以节省你的促销经费。-- 把有限的资源在恰当的时间,用在恰当的人身上,以求产生最佳效果。  
换句话说:把钱用在刀刃上。

应当指出,在计算生存周期时,事实上并不存在“平均顾客”这一概念。也就是说:顾客是不能一刀切地“平均”的。你在某一类顾客身上花5元钱,就可以得到10元的回报,而在另一类顾客身上花5元钱,却只能得到1元的回报。如果两类顾客的数量相等,则平均回报率是10%。显然,这两类顾客是不应该“平均”的。

计算顾客的生存周期,必须针对行业特点将客户分组,每个组的顾客有着相同的“一般”行为。举例来说,公司通过不同的渠道获得客户,而来源渠道的不同,对顾客的长期行为有着显著的影响:来自相同渠道的顾客有着相似的行为特点。

顾客生存周期作用

观察顾客的生存周期,思考顾客行为的变化,商家能够利用或影响这些变化,以求获取利益。
  
1. 定义促销目标,锁定有消费倾向的客户。
  
2. 留住即将流失的客户。
  
3. 不把钱花在那些不再有消费倾向的客户身上。

例如,通过观察上面那个潜伏期序列的例子可以发现:第三次购买与第四次购买的时间间隔是30天,第四次购买与第五次购买的时间间隔是60天,之后逐渐增加。思考:一定有什么原因导致购买行为的时间间隔发生逆转(潜伏期由90天逐渐减少至30天,然后又逐渐增加至180天。),也许这个原因是顾客缺少外力的推动。于是,可以考虑在顾客完成第四次购买行为时,马上发出促销函。

事实上,客户行为的逆转往往是商家与客户关系的转折点。人类的行为也有“物理”特性,惯性就是其中之一。根据牛顿第一定律(惯性定律),物体在没有外力作用的情况下会保持原有的状态。当顾客完成第四次购买行为后,有某些外力(也许是服务跟不上,或是促销跟不上)导致顾客行为发生逆转。于是,商家需要采取相应手段,抵消这些外力,重塑客户关系。

潜伏期描述客户行为的轨迹。那么,如何让客户踏入此轨迹呢?

1.争取回头客。

第一次行为固然非常重要,但第二次更重要。如果一个顾客第二次光顾,那他就是回头客,他以后还会继续光顾的机会很大。因此,要在适当的时候,以适当的手段(促销等手段)争取客人的第二次光顾。

2.选择促销对象,提高投资回报率。

就算顾客成为回头客,也随时有可能会流失。还是上面那个潜伏期的例子,你知道第二次光顾和第三次光顾的时间间隔是60天。如果你发现某些客人60天后没有第三次光顾,你就对这些人进行促销。你的促销手段能使部分客人回到你身边,但不可能对所有人都产生效果。那些对你的促销无动于衷的顾客,也许没必要再花钱去争取他们。事实上,将来如果还对他们搞促销活动,效果也不会太好。

营销回报率低多数是因为在不适合的对象身上花费过多所导致的。所以,选择促销对象,可以提高回报率。

为什么要用CRM系统?

小区影碟店的老板可以凭记忆记住他的常客喜欢看哪种类型的电影。当某个顾客光顾时,老板会向他推荐他喜欢的影碟。或者,某天老板在路上碰见一个熟客,对他说“好久没见你来了,我们又进了不少新货,有你喜欢的……”。这位影碟店的老板也许没有听过“CRM(客户关系管理)”,但他以最原始的手段实践着客户关系管理。

如果顾客成千上万,你就需要辅助工具来完成客户关系管理工作,这个工具就是CRM软件。影碟店的老板所实践的客户关系管理是最简单的。他大致了解各类顾客比例,各类碟片的销售状况;他也会派发会员卡,搞“买五送一”的促销活动;他知道学生和家庭主妇最常来,但是他未必清楚知道不同类型顾客会多久来一次(即顾客的生存周期)。然而,对一个小区影碟店的老板而言,这已经足够了。如果是一个有很多客户的企业,员工不可能单凭记忆力完成客户关系管理,而需要辅助工具来系统、科学地进行管理客户关系。

用电脑辅助就行了,为什么要用CRM系统?

这就象财务做帐,一般来说用EXCEL之类的软件就可以了;而财务软件有更强大的功能,且方便使用。用EXCEL或是一些统计软件也可以完成简单的客户关系管理工作,但CRM系统有着更强大的功能,且方便使用。

 

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