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餐饮特许经营管理的SPA疗法
招聘网  2007-6-19 16:41:47

特许经营管理的现实问题
  
尽管在命名上可能有所差异,但中国餐饮企业连锁管理基本由推广、筹备、经营、培训、厨政开发等五大功能构成。而在上述功能中,经营作为核心环节构成了连锁管理的最大挑战。多年来,所有负责任的餐饮连锁企业在经营管理方面进行了大量的探索和实践,取得的效果却不理想,甚至还阻碍了连锁的和谐发展,以至于近两年不少连锁企业开始放缓步伐甚至停止了特许加盟业务。纠其原因,盟主方解释是连锁加盟店客观存在的地域分散和思维差异造成的,而加盟方则将其归咎为盟主方的经营管理体系建设不力。
   
客观地评价,中国餐饮连锁企业的经营管理体系建设方面确实存在以下问题,主要包括:
 
1、系统性不足。连锁管理是对一个系统内多个门店进行的远程资源配置和优化,这是连锁管理与单店管理的最大不同。这种不同要求盟主方在经营管理上不仅要做到重点突出,更要兼顾所有门店的现实需求。不仅要做到共性化管理,更要兼顾个性化管理,但目前大多数连锁企业在进行特许门店管理的时候,基本依赖单店管理思路,“头痛医头,脚痛治脚”的现象非常普遍。
 
2、创新性不够。大多数连锁企业基本模仿外资快餐的经营管理思路,或者沿用早期餐饮连锁企业摸索出来的零星经验,缺乏活学活用,更缺乏很必要的管理创新研究投入。据统计,目前餐饮连锁企业在管理研究方面的投入比例基本维持在万分之二(体系销售总收入)甚至更低的水平,与国外特许经营企业存在50倍以上的研究投入差距。
 
3、实用性不强。与零售、服饰、商务酒店等特许经营行业不同的是,由于餐饮连锁存在非常强的地域差异,因此简单采用单店管理复制的方法难以取得成功。餐饮地域差异不仅表现为口味差异,更表现为各地消费习性不同带来的经营手段差异,大多数餐饮企业对前者有较强认识,但对后者的认识还停留在比较肤浅的层次。因此,一个企业在本地经营良好,但在异地却一塌糊涂的现象比比皆是。

“SPA疗法”的提出及含义
   
“SPA疗法”是成都知名火锅企业川江号子于2003年提出并于2004年7月开始实施的系统管理方法。尽管川江号子坚持“SPA疗法”的叫法,但严格意义而言,“SPA”不是治疗管理问题的方法,而是一套特许经营管理流程。
   
从下面的介绍可以看出,SPA是分类思想、事前控制、系统思维、反馈机制四种方法论在经营管理中的综合应用,它应该是目前餐饮连锁企业经营管理中比较先进而且比较严谨的管理流程。
   
SPA来源于6个英文单词的前字母的缩写,即Share(分享)-Predict(预测)-Analyze(分析)-Solve(解决)-Promote(提升)-Avoid(规避)。
 
1、Share(分享)——分享加盟方的成功喜悦,分担加盟方的经营压力。这也是我们连锁管理的思想宗旨,它要求盟主在对加盟店进行分类的基础上,制订严格的日常问候制度并由专人负责。川江号子根据城市级别、店面大小、生意差异将加盟店分为A、B、C三级,针对各级门店制订了定期拜访问候制度(包括问候频率和问候内容),并由其专人进行持续的问候沟通。
 
2、Predict(预测)——运用事前控制方法,以信息管理为中心,预测加盟店未来的经营走势。
   
预测管理是SPA方法中最引人注目的亮点,也是实施SPA工程的最大难点。预测管理是否能够有效实施,取决于盟主对加盟店及其所在市场的信息采集能力和了解能力,而这些信息正是预测判断的基础。
   
尽管还算不上完美,但川江号子进行的做法值得借鉴。该公司将信息分为经营信息、顾客信息、竞争信息、考核信息四类,对四类信息采用不同的采集手段。

类别
内容
采集频率
采集手段
经营信息
经营数据,由三张表单组成,分别为成本费用表单,销售明细表单,客源信息表单
1次/周
远程采集。使用自主开发的“川江号子营运管理软件”,与收银系统进行互联,通过网络进行表单传输。
顾客信息
顾客对加盟店的评价意见,由两张表单构成,分别为顾客结构调查表和品质服务调查表。
顾客结构调查表
1次/季度
品质服务调查表
1次/月
远程采集,采用信函方式进行表单传输。川江号子要求加盟店所有的调查表的原始文件而非调查表的统计结果邮寄回公司,在总部进行数据统计。
竞争信息
加盟店所在市场竞争对手的各种信息,包括产品信息、价格策略、促销推广等。
1次/季度
远程采集,采用传真方式进行文件传输。
考核信息
由加盟店投资方填写的对总部外派人员的考核表。
1次/月
远程采集,采用传真方式进行文件传输。


川江号子将以上各种表单制作成标准文件,要求加盟店定期按照文件内容和格式进行填写,上述信息基本涵盖了餐饮经营的主要方面,构成了预测管理的数据支撑系统。
 
3、Analyze(分析)——分析各种信息并提出解决方案,这是经营管理工作中的技术性工作。由于数据信息的处理相当耗时费力,因此,当门店的数量发展到一定规模后(30家),仅仅依靠手工完成该项工作已经不可能。
   
为完成信息分析工作,川江号子自行开发了营运管理软件处理各种数据信息,并自动生成分析结果,大大加快了数据分析的效率。
   
由于该套系统的开发难度很大,且经费不菲,各企业可根据实际情况选择实施。
 
4、Solve(解决)——经过预测分析,了解到各店有目前的或可能即将暴露的问题后,获得解决问题的手段应该对大部分餐饮企业而言不是太难的事情。
   
值得一提的是,在川江号子,巡店成为了解决问题的最重要手段。尽管目前大多数连锁企业都开展了巡店业务,但存在严重的功能误区,即将巡店作为发现问题的手段。事实上,在一个功能比较健全的经营管理系统中,巡店的任务应该是解决问题而不是发现问题,由于费用成本的因素,巡店时间往往很短暂,而依靠短暂的巡店时间妄图准确地判断问题是不现实的,只有长期持续地跟踪各店的各种数据和信息(即实施预测),才能准确地判断各店之问题所在,也才能在短暂的巡店时间里很快地去解决问题。
 
5、Promote(提升)——提升加盟方的自我管理能力,即“授人以鱼莫若授人以渔”。成功的经营管理系统不仅能帮助加盟方预测、分析、解决问题,更重要地是通过持续不断的交流配合,让加盟方逐渐具备独立发现问题和解决问题之能力,从而减轻总部的经营指导压力。
   
经验数据表明,如果一个连锁总部精细管理的门店数量超过100家,则其管理成本将急剧增加,连锁体系将出现明显的规模不经济效应。因此,随着门店数量的不断增加,或者培养加盟方的自我管理能力,或者降低对各店的管理支持水平,是连锁总部仅有的两条道路。
   
提升加盟方的自我管理能力,重要的是让加盟方学习总部成功使用的分析判断方法。川江号子的经验表明,让从未接触过餐饮的加盟方具备自我管理能力,这一过程大致需要一年的时间。
 
6、Avoid(规避)——规避总部与加盟方的潜在纠纷。纠纷是餐饮连锁加盟企业碰到的烦恼之最。没有一个连锁加盟总部不与加盟方产生纠纷,因此,在纠纷产生之前的各种规避措施必须健全。
   
川江号子使用档案管理法进行纠纷规避。自2003年以来,该公司对其所属的几十家加盟方分别建档,全程记录每个加盟店自签约以来与总部之间所有往来事项,包括各种文件、支持项目、支持费用,甚至细致到每次电话沟通的所用时间及内容等。档案管理法的使用有效地规避了川江号子总部与各店的纠纷,至今为止该公司与加盟方未产生大的纠纷事项。

“SPA疗法”的引进建议
   
尽管SPA疗法在理论上已经比较完整,且已经有川江号子的成功先例,但一个企业是否采用SPA,应根据其自身的具体情况而定。

SPA疗法要求企业具备极强的两种能力,即信息采集能力和数据集中分析能力,否则它只不过是形同虚设的口号。实施SPA工程,需要总部配备大量高素质的人才,同时它对总部的硬件投入也提出了很高的要求。但是,对于有志于在餐饮特许行业有所作为的企业而言,SPA不失为一条可资借鉴的道路。

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