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旅游电子商务与饭店分销渠道形成互动
中国旅游报  2007-6-15 15:03:48

当第一次互联网热潮席卷中国时,网络企业家们曾预言旅游业将走向“直接经济”时代。然而至今,旅游网络并没有替代传统中介,反而使旅游中介呈现更加多元的格局。

我国旅游饭店传统的销售渠道,包括旅行社、订房中心、人员销售(特别是对政府和企业等大客户的销售)和顾客直接预订。而对一些高星级饭店和饭店连锁集团的成员来说,饭店集团中央预订系统CRS和GDS也能为其带来相当多的国外客源。大部分CRS和GDS是相连的,通过GDS进行全球更大范围的市场营销。这些系统大多数是国外所开发,也有少数为本土开发。例如1997年加入GDS的中国天马系统是首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织,主要为中国内地那些具备较高管理水平,且没有加入国际饭店集团的饭店,提供全球预订和市场营销服务。

随着互联网的诞生,饭店分销渠道的版图中凸起了一块“新大陆”。互联网分销渠道本身也是多元化的。携程、e龙等资本运作和发展比较成功的大型旅游预订网站是行业的领导者。比如携程网的订房量和利润总和在三、四年中就超过了国、中、青等传统旅行社大户。与这些巨头同属一种业态的,还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源,抓住了携程、e龙等全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。此外,饭店联盟预订网站、门户网站或地方网站、旅游目的地营销系统(DMS)、分时度假交换网、旅行社网站、饭店集团或饭店自有网站等也都属于互联网旅游分销渠道。旅游搜索引擎以及e龙等大型预订网所发展的网站代理联盟,则相当于这些中介的“再中介”。此外一些拥有大量会员的大型预订网也充当了那些靠“扫楼”来深入把握和了解饭店状况的小订房中介的“再代理”。因此,互联网不仅是新兴中介,而且是一个新的多层次中介系统。

互联网销售渠道的兴起在饭店权威统计中可见一斑。根据2003———2005年《中国饭店业务统计》,2002年所有受调查的四、五星级的饭店,顾客直接预订占51.5%,旅行社占23.5%,两项相加高达75%;而“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占10.2%、2.7%和0.8%。此后,通过第三方中介网站实现的预订显著增长,分别由2002年的0.4%(五星级)、1.2%(四星级)和5.4%(三星级)增长到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具体饭店而言,目前有的酒店甚至30%以上的订房来自订房网站,为此每月向它们返还的佣金就超过万元。

从国际看,根据权威市场调查机构ForestersResearch的统计,全球酒店业的网上收入(包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售)2003年为14%,2004年为16%,2005年预计达24%,其中直接销售比例约占一半左右,高于国内比例。可见,网络订房正成为一支不可小视的分销力量。

饭店分销组合:价值与成本的多重考虑

在分销渠道多元化的情形下,饭店尤其需要对各种可选择渠道的价值和成本做一个测算,确定哪个渠道在招徕顾客上是最有效的、在成本上是可接受的、带来的客源素质是比较理想的,在沟通、反馈、服务和财务上是可控制的。饭店还需要确定一个合理的分销渠道组合,让总量、利润和风险达到最优的均衡。因此,分销渠道的选择是一个非常专业的课题。

目前的情形是,携程、e龙两大预订网站凭借其市场份额的猛增,获得佣金和定价方面更多的控制权。e龙网财报中称,2005年第三季度,代订每间夜酒店客房的平均佣金为62元。按房价不同,这些大型订房网站收取的每间夜佣金在40———70元不等,而市场控制力弱的小网站约在10———40元,传统旅行社从相同业务中赢取的利润则约是50元。当然,订房中心的高利润一直吸引着传统的大旅行社跻身其中。订房中心之间的竞争,使得将来有利润平均化的趋势。

一个非常值得关心的问题是饭店和预订网站的和合作模式。这种模式直到如今还不十分优化。在许多预订网站上,饭店不能自己灵活变动房价,这与房价应有的随行就市特性相背。造成在淡季网络无法反映最优的价格;而旺季特别是黄金周期间,按照网站价格就订不到房,引起预订者的不满。在流程上,订房网站接到顾客预订后,除非有特殊的销售配额协议,网站都需要与酒店沟通确认后再答复顾客。比较先进的沟通手段是网络软件和网络传真,传统的手段只能用传真和电话,时间和通讯成本的耗费较大。而如果网站与饭店事先签订了协议,保证每天有一定量的销售额度,一旦未完成销售指标,网站就要承担损失。

这种局限目前在技术上已经得到解决。如果饭店的前台管理系统能和订房中心做无缝连接,并且饭店的智能决策系统能根据当日的预订情况和历史数据,确定每个时段的房价政策,将剩余房间数量和价格及时反映给预订网站,就可实现流程的优化。但是,由于大多数饭店不愿将房态和价格透明公开,现实状况只能是技术和观念之间的一种妥协。

除了市场能力、可控性和成本以外,分销渠道提供的客源质量和信用度也是饭店关注的。通常来说,网站带来高质量的商务客人,非常受酒店的欢迎。那么网络预订的NoShow率是否比一般预订高?从一方面看,预订网站能通过扣除VIP贵宾卡积分和要求信用卡担保的方式减少NoShow,即使取预订金也能提供网上支付、手机小额支付等更便利的手段。而另一方面,网站用户却比传统消费者更注重比价选择并表现出更多的流动性。据某些饭店统计,网络预订者的NoShow占15———20%左右。

酒店集团和联合体看好网络直销

网络销售的另一个问题是选择代理还是直销。当前国内酒店比较倚重第三方网站的代理。据有关统计,在《全国酒店大全名录》收录的全国及港、澳、台星级饭店共10865家中,自建网站且能自营网上预订的比例为10.32%。据统计,国内酒店相应比例为9.72%,其中内地五星级酒店为72.02%;内地四星级酒店为48.81%;三星级酒店为14.08%;二星及二星以下酒店为3.34%。一个重要原因是我国三星及三星以下饭店多为单体饭店,如果自建网站,受“孤岛效应”的限制,真正能引来的预订和支付也将非常少。这正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上,最有潜力发展网络直销的是饭店集团和饭店(集团)联合体。万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75:25。为了应对中介机构试图控制分销渠道的图谋,酒店连锁企业正在改善自身网站,争取把交易转移到自己的分销渠道上。例如,五大饭店集团Hilton、Hyatt、Marriott、SixContinents和Starwood都已经联合起来成立了TravelWeb,该在线预订引擎将会提供最低在线房价,并且可以作为酒店产品批发的交换站。TravelWeb可以给Expedia和Hotels这些网站增加压力,并且,TravelWeb作为接口可以更有效地进行产品库存管理。

一般看来,建立饭店集团网站对于酒店业是一个好方法。但问题是,其产生的利润是否比网站的促销、开发和维护产生的费用更高,网站的基本商务功能能否与成熟的在线中介相抗衡。并且,诸如“TravelWeb”也是由互相竞争的酒店组成的,他们必须要互相合作来提升网站的实际价值。

网络订房“遭遇”新技术

对网站来说,低价客房或夜间订房是大有可为的一片天地,而这必须以网络订房中心实时掌握酒店客房销售动态为前提。那么,是否有一种技术能实现这种信息互通,又适当保护酒店的商业机密?上海协成夜间订房中心开发了一种名为“无线网络短信平台”的小型外部设备,能方便地安装在酒店前台的电脑上,由前台人员主动操控,每隔一定时间自动向订房中心的网络平台发送该酒店的剩房信息。当客人致电询问晚间房源时,订房中心的客服人员根据各酒店发来的情况,在客人所在地方圆3公里范围内为其搜索到超低价的房间。

饭店分销方面正在出现的技术还包括:移动网络和手机预订、基于电子地图或基于位置的预订服务、交互式网络电视(IPTV)技术以及比价搜索技术等等。

2004年,我国上网用户总数为1.03亿,手机用户达到3.4亿,移动电信网络和Internet在未来的进一步结合,特别是3G时代的到来,将会对互联网产业格局造成新冲击。国内首家手机旅行订房网站“中国移动旅行网”已开始提供手机网上订房等无线增值业务。更为庞大的电视用户群则将在未来体会到IPTV的交互性便利。上海的一家旅游预订网站已经开始与当地政府和研发机构合作,开拓IPTV技术在旅游预订方面的应用,并计划针对高档小区提供旅游信息接入服务。比价搜索技术的出现,让酒店的价格更加透明,客观上加剧了网站之间的价格竞争,也使很多不为人所知的小网站能够浮出水面。总之,新技术将持续影响着市场,饭店分销渠道将会更加多元,饭店需要不断跟踪和把握市场的新变化,才能立于不败之地。(巫宁)

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