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餐饮连锁加盟:从特许到收回
中国烹饪网  2007-6-14 16:58:14

2005年是餐饮连锁疯狂扩张的一年,餐饮新百强排名里前三名就有两家是大型连锁企业。然而,当餐饮行业的“圈地运动”进行得如火如荼的时候,一些理性的餐饮经营者开始回归了——狗不理停止加盟,绿柳居收回加盟,小肥羊撤消加盟……一方面,小型企业还在扩张;另一方面,大型企业在重塑品牌。走在最前面的,永远是胜利者。

最近本刊“互动平台”接得最多的电话,就是询问连锁加盟。想要从事餐饮行业的人纷纷渴望背靠大树好发财,依然一股脑地钻进连锁阵营中;许多小有成绩的餐饮企业,在这股连锁加盟的大潮中,也在不顾一切地开疆拓土,拼命拓展自己的版图。然而,在餐饮行业的塔尖,一些餐饮经营者已经开始朝着更高的目标进发了,从原始积累走入品牌铸造,这是餐饮行业一大进步。

连锁大混战
  
当连锁经营这块香饽饽一丢进餐饮市场,立时引发了轰动效应,人们纷纷抢夺效仿, “圈地运动”得轰轰烈烈,大大小小的店都一窝蜂似的连锁起来。国内餐饮连锁市场迅速形成三种连锁加盟模式。
  
第一种即是运作最成熟的模式,如麦当劳、肯德基等洋品牌。这种连锁加盟模式成本高,加盟费用达到250万~320万人民币。高昂的费用抬高了加盟的门槛,自然为品牌的维护提供了一定的保障。但这种模式最成功之处还在于其管理,加盟之后,需要长达一年的培训,此外,所有产品全部统一配送,保证了品牌价值不至流失。此外,其跟踪管理也很到位,如果某家加盟店达不到标准,将被总公司买回去。在这种模式下,为了维护品牌的最大价值,追求的是所有加盟店的同质化,不容许任何一家店毁坏其名誉。
  
第二种模式是国内许多餐饮店运用得最多的模式,即加盟店使用总店名号,总店提供核心技术、派送管理人员,或者对加盟商进行一段时期的培训,并进行考察,加盟店则交纳一定费用,此外,每年按合约上缴一定比例的资金,除此之外,自主运营,自负盈亏。在这种模式下,总店能够很快圈回资金,融资之后再度扩张。总店希望快速圈钱,加盟店企图背靠大树好发财,各怀各的心思。这是现在国内很普遍的模式。
  
第三种是最低层次,也是最低成本的连锁加盟模式,即使用总店的名号,交付一定的加盟费用,其他一切大事小事不管,任加盟店自由发展。连而不锁,只是以加盟的名义敛财,完全不负责任,收完加盟费了事,致使连锁店只有“店”不见“网”,分散经营,成本高,效益低,流量有限,连锁的规模效益难以体现,这种模式多为小型连锁企业所为,为了快速扩张,拼命圈地、圈钱,双方都急功近利,都渴望在一夜之间长大。结果导致每个店的口味和价格都有所不同,不断地开店、关店。
  
第一种模式无疑是最规范也最稳定的模式。第二种模式总体说来有很好的初衷,从表面上看也遵循了成功连锁加盟模式的基本要素,但因急功近利的心态,扩张速度太快,容易导致各方面的技术跟不上,最终导致失败。第三种模式如若不成长变革,则注定是被淘汰的一批。三种模式混战在国内餐饮市场,于是导致了餐饮连锁加盟的一股热潮。
  
然而,疯狂之后是理性,一些已经扩张得差不多了,具备了雄厚资金的企业开始谋求品牌的长远发展。于是,在连锁加盟的热潮中,另一股收回热在大型餐饮连锁企业之间流行开来。
     
连锁加盟收回热
  
狗不理改制后做的第一件事,就是为了维护品牌而战,收回加盟。之前狗不理在全国设有70多家分店,但许多分店都是独立投资、独立经营、独立核算,每年只向天津总部交纳几万元不等的“牌匾费”,总部负责技术培训和包子原料配送,这种不规范的管理导致全国各地到处都是狗不理包子,包子味道却千差万别,即使在狗不理的故乡天津市,各个繁华地区的狗不理加盟店也是良莠不齐。这样的结果,是使得消费者吃了狗不理的包子之后,发现根本不如传说中那么好。一位老牌消费者说,之前狗不理只有天津市一家的时候,人们到了天津都得去吃狗不理,现在狗不理多了,反而大家都不吃了,这就是品牌价值的严重损耗。
  
而对于刚刚获得新餐饮百强第二名的小肥羊而言,维护品牌价值则显得尤为重要,之前曾有文章说小肥羊的成功只是一个个案,而不能算做是成功的连锁,并断言原材料供应断档、生产基地吃紧、品牌监控不力、“假羊”横行将成为制约小肥羊“壮大”的三个难以逾越的障碍。这次小肥羊下狠心了,他们最近的一大力作是撤消加盟改为直营,甚至在哈尔滨实行合同期满后全部撤消经营资格。在连锁加盟这个“战场”上,小肥羊显然有着良好的初衷,总部要求羊肉、底料、餐具都要统一配送,一开始的时候还能向加盟者提供一些配料上的技术支持,但后来随着店面越来越多,总部疏于管理,各加盟店在经营中很快便开始不按照规定办事,于是一度战局混乱。
  
在狗不理叫停加盟店之后,全国最大的素食连锁店绿柳居也开始停止加盟,此前的绿柳居跟狗不理一样,门槛低,管理疏散,各加盟店只要向公司交1万元左右的加盟费,就可以使用绿柳居的品牌,独立投资、独立经营、独立核算,总公司只负责技术和原料配送,虽然加盟店的卤菜还是由公司的中心大厨房统一配送,但是一些面点比如包子、花卷等公司只负责配送菜馅,由各加盟店负责制作。此外,各加盟店的快餐和小吃也是自己制作,因此在品种、规格和投料的比例上往往有很大的偏差,给菜肴质量造成了隐患。
  
菜根香在此前的一年内,也开始改加盟为直营连锁。这些相对成熟的集团开始纷纷为此前的失误买单,重塑品牌形象。

规范连锁加盟是必由之路
  
中国食文化研究会副秘书长陈学智说,许多企业在初级阶段时,太急功近利,只希望把钱赚回来,于是迅速扩张,结果企业越做越大,也越做越糙,管理跟不上,服务也跟不上,短时间的放射性连锁,造成管理滞后,消耗了品牌效应,于是大型企业开始思考往成熟里做。这是许多大型餐饮收回的根本原因。
  
铺面铺得越大,危机也就越容易显示出来。全聚德败走深圳,荣华鸡撤出京城,狗不理败北杭城,这些连锁的失败,大多都在于管理上的失败,总部与各加盟店联系不够紧密,门槛设得太低,没有系统的企业文化等等原因。由于管理体制上的松散,导致一些加盟商擅自做主,甚至一些加盟商过于急功近利,自己制作馅料冒充总部统一供给的馅料,为了迅速收回成本不惜弄虚作假,结果许多加盟店还没来得及开始盈利就倒闭了,自己倒闭还不算,对于总店来说,一家加盟店的倒闭如同打了一个大的负面广告。
  
而对于急于扩张的小店而言,如果完成了资本原始积累之后依然继续扩张,之后面临的结果将是开一家倒一家,筋疲力尽之后勉强维持是许多店的最终结局。因此狗不理宣布在北京将不再开展包子坊加盟业务,未来酒楼也将完全采用直营的方式经营。狗不理强调,在正式经营之前,加盟商要统一接受总公司的理念和技术培训。狗不理将按照严格的技术和质量管理体系,对新的加盟店进行严格管理,凡不符合标准条件的加盟店将一律被收回授权经营合同。
  
完成了原始积累的大型餐饮集团积极走规范化道路,又一次充当了行业领头羊,这是连锁加盟规范化的开始,也是餐饮市场走向完善的必由之路。

连锁怎么规范化
  
连锁加盟的关键是标准化管理,从进货、厨房、大堂营销到质量监督,环环相扣。现代快餐的发展以连锁为基本途径,需要一个成熟的支撑体系,是一个逐渐发展的过程,不可能一蹴而就。
  
要使连锁加盟规范化化,可以从以下几个方面进行操作。
  
在菜品上,管理英才席文举认为,要走世界流行的“净菜化之路”,即将所有菜品以每一份为单位,按照标准选好、洗净、切好、分装好,将所需的主料、辅料、作料全部袋装化进入厨房。顾客点一个菜,厨师就从冰箱、橱柜里取出所需材料,并根据前台传递的顾客特殊需要进行烹制。这样一份标准的、个性化的美味佳肴就呈在顾客面前。当然,这需要大量的人员工作在采购、净菜、分菜、切菜、装菜等各个生产工艺流程上。从选料来说,一头猪,肉丝只用哪里的肉,什么肉红烧,什么做酱肉,都严格区分。
  
在管理上,对于连锁模式的企业来说,核心点在于总部一定要强化,通过加强自身建设来创造核心竞争力,让成功的经营能够不断复制,用“吸力”而不是“拉力”去巩固提高连锁体系。连锁餐馆的菜品不一定要高档,但质量一定要稳定,即在连锁状态下的加盟店里,能让顾客吃到的东西味道都比较平均,要做到这一点,企业一定要定出相关标准,实行岗位责任制,对工人进行正规的培训,控制好工作质量。
  
当然,除了最基本的总部控制核心技术,加强监督机制,统一配送,对加盟进行培训与考察,统一培训管理人员,提高加盟门槛等,强大的企业文化是规范餐饮连锁加盟的重要部分。无论是肯德基还是麦当劳,举个例子,比方在选址问题上,都有一本厚达千页的规范手册作为指导。一切都程序化。一个成熟的餐饮企业,除了提供美味的食物外,还应向客人提供舒适的就餐环境和服务,如肯德基、麦当劳的餐厅,从布局到灯光及洗手间等配套设施,从大环境到产品包装等细节到员工服务,都有严格的规范。而这恰恰是国内许多餐饮企业缺失并忽视的东西。

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